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El valor de Emprender
El emprendimiento es una actividad que requiere entusiasmo, tenacidad, talento, y también una dosis importante de capacidad de autocrítica. Es fundamental el trabajo en red, con plataformas tecnológicas que faciliten la interacción, compartir e intercambiar ideas. Así es como los emprendedores logran hacer evolucionar sus proyectos, nutriéndose de la capacidad de otros actores y aprovechando cada oportunidad de networking para sumar a su propuesta de valor; para hacerla evolucionar.
Vanity metrics
Para empezar, y quizá lo más importante, es que una métrica debe ser accionable. Es decir, nos ha de permitir tomar decisiones y acciones en base a ella. Un error muy común es quedarse embelesado con la foto bonita, como por ejemplo, las páginas vistas, que siguen creciendo a buen ritmo, y que adoptamos como estandarte de nuestro éxito ante nuestros inversores. Pero si eres capaz de afron- tar la realidad, por dura que sea, te darás cuenta de que la conversión del tráfico en clientes es tremendamente baja. Se las conoce como vanity metrics, y son la ilusión de que todo va viento en popa, cuando la realidad financiera es totalmente distinta.
Cuando analizamos a fondo nuestras estrategias de mar- keting debemos ser capaces de extraer conclusiones que nos permitan mejorar en siguientes campañas, entender las gráficas de crecimiento. ¿Por qué crecemos? ¿Por qué no crecemos? ¿A qué se debe un pico concreto? ¿Cómo puedo replicarlo?
Cantidad versus calidad
He conocido a muchas startups que analizaban a más de treinta KPIS al principio de su andadura, y que con el
tiempo han reducido sus factores clave para la evolución del negocio a menos de cinco. Soy partidario de eliminar todas aquellas métricas que no aporten un conocimiento profundo de nuestro negocio, que no nos permitan tomar decisiones o que nos oculten la realidad de nuestro día a día. Menos es más.
No hay culpables, pero sí responsables
Una startup es un ente vivo que coopera para conseguir un fin determinado, o mejor dicho, para hacer realidad una visión. Para que esto suceda, un equipo de aguerridos em- prendedores, junto a una diversa fauna de creyentes fieles, colabora en pos de dicha visión. Enfatizo la palabra colabo- rar, ya que no se trata de competir, sobrevivir o simplemen- te salvar el culo dentro de una empresa.
Si ya hemos dicho que un KPI debe ser accionable, para que realmente lo sea tenemos que descubrir el origen del problema, quién o qué departamento puede mejorar, y asignarle las tareas correspondientes. Es un trabajo de equipo y colaboración donde recomiendo que los egos se queden fuera de la oficina.
El marketing es la ciencia de la experimentación
Test A/B hasta en la sopa. No des nunca nada por hecho, todo se puede probar: desde el color de un botón, su tamaño o su colocación, hasta el layout entero de la página o promoción. Define tus objetivos de conversión y pon a prueba todas tus asunciones.
Uno de los primeros tests que realicé fue a modo de prueba, pensado para entender cómo funcionaba la herra- mienta de test, no para probar nada. Por ello decidí que en algunas versiones de mi sitio no se mostrara el video de presentación del mismo. La sorpresa fue comprobar que el rendimiento de la versión sin video era un 100 % superior en cuanto a registros. No digo que quites el video, cada sitio web es un mundo, pero sí digo que no des nada por
sentado: tenemos herramientas para comprobarlo todo, sería una tontería no hacerlo.
UX como fuente de KPIs
Una buena manera de decidir qué KPIs son importantes para nuestro negocio es recurrir a UX. Tanto en el proceso de creación de una página web como en el diseño de una campaña de marketing, es imprescindible ser capaz de ex- plicar la historia del usuario que entra en nuestro sitio, o que recibe un impacto publicitario y reacciona a él.
Os recomiendo que incluso dibujéis con pósits el camino seguido por el usuario antes de recibir el impacto (¿quién es?, ¿dónde está?, ¿qué está haciendo?), hasta el momen- to de convertir (nos da su email, compra nuestra promo- ción...). A partir de aquí, podemos dibujar un embudo de conversión que nos permitirá analizar uno a uno los pasos que sigue y cuáles son los impedimentos que pueden evitar que el usuario convierta.
Cruzar métricas
La mayoría de KPIs, por sí solos, no nos aportan infor- mación. Son solamente gráficas de crecimiento ideales para jefes que quieren tener la sensación de que va todo bien y pocas veces profundizan en el significado de las grá- ficas que se les presentan, siempre y cuando sean ascen- dentes.
Un ejemplo muy claro: podemos medir el incremento
en visitas a nuestro sitio, pero es una información que por
sí misma no aporta valor. Si cruzamos dicha información con nuestras acciones promocionales nos permitirá calcu- lar el retorno de las mismas y además decidir en qué tipo de acciones vale la pena gastar dinero. Y no solo eso, sino que si cruzamos el aumento de visitas con la conversión de las mismas (registros, leads, ventas...) podemos saber si estamos atacando al nicho correcto o podemos mejorar la segmentación de nuestras campañas.
Se trata de realizar las preguntas correctas, experimen- tar y cruzar indicadores para obtener una respuesta. Por ejemplo, si nos preguntamos cuántas veces debemos es- cribir al día en nuestras redes sociales, podemos realizar distintos experimentos y luego cruzar el crecimiento en nuevos seguidores o fans contra la cantidad de posts dia- rios. E incluso podemos medir los fans perdidos.
No creer a nadie y hacer las preguntas correctas
Es muy probable que si estás leyendo este libro seas un emprendedor o tengas ganas de lanzarte a hacer realidad tu proyecto. Una de las características del emprendedor es que tiene su propia manera de afrontar los retos, es rebel- de por naturaleza y disfruta intentando demostrar que hay una manera diferente, y mejor, de hacer las cosas. Ya os aviso de que pocas veces se consigue, pero vale la pena.
El primer paso para desafiar el statu quo es realizar las preguntas correctas. Existen miles de artículos, libros y charlas sobre cómo debe ser una estrategia de marketing, cómo ejecutar un plan de comunicación o la mejor manera de vender tu producto en redes sociales. Y sinceramente, pueden estar equivocados.
Prefiero preguntarme si tiene sentido o si se puede me- jorar, que no aplicar al pie de la letra un caso de éxito de otra empresa o agencia. Seguir la corriente no te permitirá diferenciarte de la competencia e impedirá que cometas errores, con el consiguiente aprendizaje asociado.
Y sí, también os estoy pidiendo que no os creáis nada de lo que yo digo, que os planteéis si lo que para mí funciona puede no ser útil para vosotros. Debéis encontrar vuestro propio estilo de equivocaros y aprender. Todo está por in- ventar.
Marketing interno
Ya para terminar, y a modo de reflexión, os diré que me sorprende la cantidad de recursos que se dedican a lanzar una startup: la comunicación, esforzarse por aparecer en medios... Una de las «p» del marketing es «producto», y creo que debería ser la más importante; centrarse en lo que uno hace, crear el mejor servicio posible. Con el auge de las redes sociales, cuando algo es bueno se conoce y no se necesitan grandes presupuestos para promoción.
Y para que crear un producto increíble sea posible, ne- cesitarás el mejor equipo humano que te puedas costear, es a ellos a quien debes cuidar, mimar y potenciar, más que a tus propios usuarios. Sin equipo no hay producto.
